Árazás    
Kutatási megoldások
/
Stratégiák és akciók
/
Árazás
Árazás

Az árpolitika kialakítása csak a vállalat költségstruktúrája, célkitűzései és azok megvalósítását célzó marketingstratégia egyik eszköze lehet, amelyhez nem elegendő a belső adottságokból kiindulni. A külső környezettel való kölcsönhatás felöleli a versenytársak tevékenységén túl a fogyasztók ár- és érték-felfogásának, a kereslet árrugalmasságának, illetve az ezeket befolyásoló fogyasztói magatartásnak a mélyreható elemzését.

Az árképzési elvek és módszerek kialakítása vagy az árstruktúra felülvizsgálata nem képzelhető el anélkül, hogy fel ne tennénk a következő kérdéseket:

  • Mekkora hasznosságot vagy milyen minőséget párosítanak a fogyasztók a különböző árszinteken elérhető termékekhez a célpiacon?
  • Mennyire involváltak a vásárlásban, mennyire fontos szempont döntésükben az ár? Milyen tájékozottak a kínálati árakat illetően?
  • Milyen elveket érdemes követni az árdifferenciálás során? Mely tényezők befolyásolják leginkább a fogyasztók árérzékenységét és ezáltal a kereslet árrugalmasságát?
  • A bevételváltozás mellett milyen másodlagos hatásokkal kell számolnom a fogyasztók cég iránti attitűdjében és vásárlói magatartásában, ha változtatok a jelenlegi árakon?

    A piackutatási módszerek elsősorban az árpolitikai alapelvek gyakorlati megvalósításához nyújtanak támogatást azáltal, hogy új termék vagy szolgáltatás megjelenésekor vagy már meglévő kínálat árának megváltoztatási terve esetén a fogyasztók viselkedését és várható reakcióit modellezik, vagy utólag ellenőrzik az árfunkció érvényesülésének mértékét.

    Árismeret, ártudatosság és észlelt fogyasztói érték

    A fogyasztók tájékozottsága és ártudatossága jelentősen eltérhet a termék vagy szolgáltatás árát íróasztal mögött tervező, minden versenytársról alapos ismeretekkel rendelkező termékmenedzserétől. A vásárlói döntésben a fogyasztók összehasonlításának alapját a referenciaárak és a hozzájuk társított minőség alapján észlelt fogyasztói érték határozza meg. Felszínesebb piacismeret vagy újonnan létrejövő termék- vagy szolgáltatáspiac esetén a fogyasztók gondolkodásmódjának mélyebb megismerése a gyakorlati pszichológia területéről kölcsönzött technikák, feltáró jellegű kvalitatív kutatások alkalmazását indokolja.

    Ár/érték alapú márkapozícionálási térkép

    Az egyes márkák, gyártók vagy szolgáltatók ár/érték dimenziójú pozícionálási térképének meghatározása a disztribúciós csatornából érkező összehasonlító árinformációk felhasználása mellett a fogyasztók márkák iránti attitűdjeinek, a márka észlelt értékének és annak összetevőinek feltérképezésével történhet. A megfelelő primer kutatási módszer kiválasztását befolyásolja, mennyire karakteres a szereplők imázsa, illetve mekkora a márka vásárlói döntésben betöltött szerepe. A piaci részesedéssel kombinált észlelési térképek összeállítása szekunder kutatási módszerek és versenyelemzési technikák alkalmazását igénylik.

    Árérzékenység-vizsgálat és bevétel-optimalizálás

    Az ár vásárlói döntésben betöltött szerepének és a fogyasztók árérzékenységének vizsgálatára számos statisztikai alapokon nyugvó, döntési szituációt szimuláló kvantitatív piackutatási módszer [tesztkörnyezet] született, amelyek közül mindig az adott piac vagy termék típusa alapján választjuk ki a legmegfelelőbbet. Ezen kutatások alapján meghatározhatók azok az ársávok, amelyek termékkategóriák szerint kijelölik a még elfogadható árak tartományát vagy éppen az adott márkától, gyártótól tömeges elvándorlást kiváltó árküszöböt. A bevétel szempontjából optimális ár meghatározását a különböző árszintek melletti kereslet alapján a portfolióban vagy termékcsaládban szereplő helyettesítő termékek, valamint a versenytársak kínálatának elemzésével, kereszt-árrugalmasság figyelembevételével végezzük el.

    Több szempontú szegmentáción alapuló árdifferenciálás

    Az árérzékenység-vizsgálatok további jelentős hozzáadott értékét jelenti az árdifferenciálás kialakításához alkalmazott fogyasztói szegmentáció, amely során az árérzékenységet befolyásoló tényezők összefüggéseit és egymásra gyakorolt hatását tárjuk fel statisztikai módszerek alkalmazásával. A több oldalú megközelítés a vásárlók pénztárcája mellett alapulhat a fogyasztók ár/minőség pozícionálási érzetén, a termék egyedi megkülönböztető értékének elfogadottságán, a helyettesítő termék igénybevételi hajlandóságukon vagy éppen a termék- vagy szolgáltató-váltás kockázatán és költségén.

     



  • Kapcsolódó cikkek
    Termékfejlesztés
    A termékfejlesztés alapvető célja a hozzáférhető piaci kínálatnál versenyképesebb ár-érték arányú, illetve egyedi értékkel rendelkező termék vagy szolgáltatás létrehozása. A költséges bevezetés előtt, amikor a fejlesztés további irányvonalai még befolyásolhatóak és a termék végső tulajdonságai paraméterezhetőek, a potenciális ügyfelektől érkező visszajelzések különösen segíthetik a termékfejlesztők munkáját, és ezen keresztül döntően befolyásolhatják a termék piaci sikerességet.
    Értékesítés
    Kommunikáció
    EnglishKeresésHonlap-térképJogok és adatvédelemKapcsolatfelvétel
    Kód:
    BellResearch - Jó döntéseket támogatunk. ¤ Telefon: [+36-1] 477 01 00 ¤ Telefax: [+36-1] 477 01 01 ¤ H-1133 Budapest, Gogol u. 16.